内容营销之所以失败,是因为大多数人不了解访问者的意图。我说的是在正确的时间为正确的访问者匹配正确的内容。


最普遍的错误是认为博客会给你带来线索。它不会这样做的,句号。为了简单起见,我在下面的图表中映射了访问者的意图:

你不能做的是将预期的结果与你选择的内容混合和匹配。你的预期结果必须匹配访问者对他们正在消费的内容类型的意图。

我们的医疗保健客户在他们的数据中展示了这个内容意图图的一个很好的例子:

请注意,仅博客就占整个谷歌搜索量的9%,占网站总点击量的9%。在这个阶段,这些访客都是漏斗的顶端,不应该被期望推动宏观转换。

正如预期的那样,博客仅产生1.6%的宏观转化率,大约是网站其他部分转化率的五分之一。

这是坏的吗?不,博客做的正是它的设计初衷。在过去的3个月里,它给漏斗顶部带来了1.4万次点击和39.5万次印象。它创造了一种本来不存在的存在。这些访问者提供了一个机会,以扩大您的通讯订阅列表(如果你用的是弹出式广告,效果是500%),这样你就可以把这些访问者培养成漏斗的中间部分。

现在的问题是:你如何将他们从漏斗顶部转移到中间?

电子书和转换着陆页

回到上面的图表,我们看到中间漏斗访问者对电子书和白皮书感兴趣。他们在这个阶段进行探索;你的可下载资产的主题和你对该主题的报道能力。

对于同一个医疗保健客户,Brafton创建了一个电子书和一个转换登陆页面来下载它。客户然后发送给他们的订阅者一份通讯(漏斗顶部),其中有一个链接到登陆页面的CTA。我们还通过在客户的社交网络上宣传资产来提供支持。

从2016年8月1日到2017年4月19日,他们的转换登陆页面获得了582个独立页面浏览量,电子书下载202次。

这意味着登陆页面有35%的转换率,贡献了202次转换率。这是202个独特的前景移动到漏斗的中间。

下一步要做什么

现在你已经引起了他们的注意,但你必须把它放在心上。你希望你的前景记住你!一旦你的潜在客户下载了你的电子书,你就需要用与他们下一个阶段相关的内容来培养他们。回到我们的图表,我们看到你应该提供案例研究、成功故事和推荐内容。在潜在客户下载完资产后,将这些信息作为后续邮件发送。

回到我们的客户端,我们看到,使用第一交互模型,有机搜索贡献了69%的宏转换(请求演示等)。这意味着,如果我们把全部的功劳归于第一个来源一个来自,69%的游客会去有机交通。

但这并不能说明问题的全部,不是吗?根据我们上面的公式,大多数访问者只有在通过内容漏斗的每个阶段对品牌熟悉之后,才会真正做出宏观转换。如果我们的工作做得正确,他们就会记住我们的品牌,然后在他们准备好进行转换时返回。

如果这是准确的,我们应该会看到最后一次交互在直接流量转换之前。

好了。总而言之,这一数据表明,大多数转化访客首先是通过自然流量到达的。但一般来说,这不是他们转换信仰的时候。他们在第一次与网站互动后的某个时刻转换。大多数情况下,他们是在直接进入网站(一旦他们熟悉了这个品牌)后转换的。为了证实这一事实,让我们看看最主要的转换途径:

证实。

如何找到ROI

我们的博客在商业相关交易方面贡献甚少。实际上,它拓宽了漏斗的顶部,并引入了流量,否则这些流量是无法找到我们客户的网站资产的。

从那时起,一些访问者订阅了一份时事通讯。这些订阅者会看到我们为客户创建的电子书的CTA,这会引导他们进入转换着陆页面。35%的访问者提交了联系方式并收到了电子书。

然后,我们确定了熟悉品牌后的中漏斗流量转换;占所有转化率的49%来自直接流量,大多数发生在通过有机流量发现网站之后。

为了完成这个周期,这些访问者提交一个演示请求。

这是内容营销在每个阶段的工作方式的完整周期,以及从每种类型的资产中可以期待什么。记住,始终要让你的内容期望与访问者消费内容的意图相匹配。

杰夫是布拉夫顿营销团队的首席营销官。他专门从事SEO研究和测试。在他的私人时间,他是一个木工和慢跑者。他的播客可以在下面找到:https://itunes.apple.com/us/podcast/above-the-fold-by-brafton/id1413932916