内容营销之所以失败,是因为大多数人不理解访问者的意图。我说的是在正确的时间将正确的内容匹配给正确的访问者。

最普遍的错误是假设一个博客会给你带来线索。它不会那样做的,句号。为了简单起见,我在下面的图表中映射了访问者意图:

你不能将预期的结果与你所选择的内容混合并匹配。你的预期结果必须匹配访问者对他们消费的内容类型的意图。

我们的医疗保健客户在其数据中提供了一个很好的内容意图映射示例:

请注意,仅博客就占到谷歌搜索总量的9%,贡献了9%的网站点击量。在这个阶段,这些访问者都是漏斗顶端的,不应该被期望推动宏观转变。

正如预期的那样,博客只产生了所有宏转换的1.6%,转换率大约是网站其他部分的五分之一。

这是坏的吗?不,博客正在做它设计的初衷。在过去的3个月里,它获得了1.4万的点击量和39.5万的印象。它创造了一种本来不存在的存在。这些访客提供了增加你的通讯订阅名单的机会(如果你使用弹出窗口,会增加500%),这样你就可以把这些访问者培养到漏斗的中间。

现在的问题是:你如何把它们从漏斗的顶部带到中间?

电子书和转换登陆页

回顾上面的图表,我们可以看到,处于漏斗中间的访问者对消费电子书和白皮书感兴趣。他们正在探索这个阶段;你的可下载资产的主题和你对该主题的报道能力。

Brafton为同一个医疗客户创建了一个电子书和一个转换登录页面来下载。然后客户发送一个通讯给他们的订户(顶部的漏斗)与一个CTA链接到登陆页。我们还通过在客户的社交网络上为资产做广告来支持。

从2016年8月1日到2017年4月19日,他们的转换登陆页面获得了582个独特的页面浏览量,202个电子书下载。

这意味着登陆页面的转化率为35%,创造了202个转化率。这是202个独特的前景移动到漏斗中间。

下一步做什么

现在你吸引了他们的注意力,但你必须保持在他们的脑海中。你想让你的前程记住你!一旦你的前景已下载你的电子书,你会想培育他们与内容相关的下一个阶段在漏斗。回顾我们的图表,我们发现你应该提供案例研究、成功故事和推荐内容。在潜在客户下载了资产后,将这些作为后续邮件发送。

回到我们的客户端,我们看到,使用第一交互模型,有机搜索贡献了69%的宏转换(演示请求等)。这意味着如果我们把全部功劳归于第一个来源一个访问者来自,69%的访问者来自有机交通。

但这并不能说明一切,不是吗?根据我们上面的公式,大多数访问者在通过内容漏斗的每个阶段熟悉品牌之前,不会对宏观转换做出真正贡献。如果我们的工作做得正确,他们就会记住我们的品牌,然后当他们准备好转变时,他们就会回来。

如果这是准确的,我们应该看到最后一次交互在来自直接交通的转换之前。

好了。总而言之,这一数据表明,大多数转换访问者首先是通过自然流量到达的。但一般来说,这不是他们皈依的时候。他们在与网站的第一次交互后进行转换。大多数情况下,他们是在直接导航到网站后(一旦他们熟悉了品牌)转换的。为了证实这一事实,让我们来看看最上面的转换路径:

证实。

如何找到投资回报率

我们的博客在商业相关交易方面贡献甚少。它实际上做的是拓宽了漏斗的顶部,并引入流量,否则不会找到我们的客户的网站财产。

从那时起,一些访客订阅了时事通讯。这些订阅者看到了我们为客户创建的电子书的CTA,这将他们引导到一个转换登陆页。其中35%的访问者提交了联系方式并收到了电子书。

然后,当我们熟悉了品牌后,我们便决定了我们的中间漏斗流量转换;49%的转化率来自直接的流量,大部分是在发现网站后通过有机流量。

为了完成这个循环,这些访问者提交一个演示请求。

这是内容营销在每个阶段如何运作的完整周期,以及对每种资产类型的预期。记住,始终要将您对内容的期望与访问者消费内容的意图相匹配。

杰夫是布拉夫顿营销团队的营销AVP。他专门从事SEO研究和测试。在他的私人时间里,他是一个木工和慢跑者。他主持了一个播客,可以在下面找到:https://itunes.apple.com/us/podcast/above-the-fold-by-brafton/id1413932916